Главной причиной проблем рекламой и негативного отношения к маркетингу в 90% компаний является непонимание таких показателей, как стоимость привлечения клиента и доход жизненного цикла клиента. Эти показатели способны Вам реально показать на то, рационально ли у Вас настроена система привлечения клиентов.
Свежий пример из моей практики.
Одна из компаний, с которой я работал в 2014 году, привлекала клиентов только с помощью отдела активных продаж, считая маркетинг неэффективной тратой денег. Компания работает 10 лет, но не имеет своего интернет сайта, не размещает нигде рекламу, кроме местной доски объявлений в интернете, где размещаются еще 400 компаний конкурентов. Когда мы подошли к вопросу создания сайта, то встал вопрос о том, как владелец компании будет оценивать эффективность контекстной рекламы, которая будет направлять клиентов на его сайт.
Самостоятельно ответ клиент не смог дать. Тогда я поинтересовался, сколько сейчас он тратит на привлечение одного клиента. Увы, оказалось, что в компании даже не знают, из чего этот показатель складывается. Когда мы посчитали, то сумма затрат на привлечение одного клиента оказалась более 30 000 рублей. И это в компании, собственник не готов был тратить на поисковую рекламу 10 000 рублей в месяц.
Что скажете?
Итак, мы видим, что, не считая некоторые показатели бизнеса, вы сами себя держите в плену иллюзий. В итоге, когда мы настроили поток клиентов из интернета, стоимость привлечения клиента снизилась до 3000 рублей.
Сейчас я пишу книгу, в которой я расскажу, как эффективно привлекать и монетизировать клиентов используя почти бесплатные роботизированные системы, о которых многие бизнесмены даже не подозревают. Эти системы избавят Вас от необходимости иметь лишних людей в штате и беспокоиться о том, что клиенту забудут позвонить, и он потеряется. Чтобы получить эту книгу просто сделайте заявку в конце этой статьи.
Итак, первый вопрос сколько у вас стоит один новый клиент?
То есть, сколько вы потратили денег на рекламу или заплатили Call-центру, а может партнерам или своим торговым представителям, прежде чем клиент сделал заказ?
Почти никто не знает эту цифру, не смотря на то, что это наиважнейший показатель, без которого в компании просто не может быть эффективного маркетинга (маркетинг – это система, которая отвечает за привлечение клиентов и их заказы или покупки в компании, продавцы и менеджеры в этой системе, лишь обслуживающий персонал). Да да, это я про информацию в скобочках. Удивлены? Я в курсе.
Недавно мы работали с одним заказчиком, оконная компания, которая взяла кредит и на эти деньги крутила мощнейшую рекламную компании по всем СМИ с поддержкой наружной рекламой. Когда мы провели аудит системы продаж и системы привлечения клиентов, выяснилось, что один клиент, пришедший по рекламе, стоил около 15 000 рублей, при среднем чеке 15 000 рублей и маржей в 30% – собственник бизнеса был просто в шоке, когда понял куда катится его компания, ведь они зарабатывали на каждом клиенте чуть боле 3 500 рублей.
Конечно, можно было бы быть спокойным, если бы в компании эффективно монетизировались клиенты и средняя стоимость жизненного цикла была бы хотя бы 50 000 рублей (для этого ему надо было бы совершить 3-4 покупки), тогда клиент бы обходился в ноль. Но если эта цифра неизвестна, или меньше названной, то компания обречена.
Как и получилось в нашем случае, так как «одноразовые» клиенты составляли 90% от общего числа привлеченных клиентов. Классическая ситуация при неконтролируемом процессе продаж. По этому поводу в одной из своих книг А. Левитас пишет – ««жениться» на клиентах более выгодно, чем использовать их один раз».
Как же посчитать стоимость привлечения каждого клиента? Это не сложно. Необходимо знать, сколько клиентов приходит по каждому каналу привлечения.
В примере нашего заказчика, за три месяца было потрачено 927 тыс. рублей на рекламу. Новых клиентов за это время пришло 92 человека, но пришедшие по рекламы только 61. Остальные пришли самостоятельно – 60% по сарафанному радио, 40% – из категории – проходили мимо”.
В данном случае, мы первым делом выключили всю рекламу. Экономия составила 300 тыс. рублей в месяц. Такие дорогие клиенты попросту не нужны, они не выгодны бизнесу и приносят чистый убыток. Бизнесу приходится еще доплачивать, чтобы они пришли и отняли время продавцов.
Однако, мы обнаружили, что сильная сторона данного бизнеса – это сарафанное радио, так как качество услуг в компании было на уровне. Самое приятное, что это бесплатный канал привлечения клиентов, что не могло не обрадовать руководителя (после осознания всех сумм, затраченных на рекламу до моего прихода в его бизнес).
Мы тут же разработали целый ряд мероприятий направленный на усиление этого канала и повышение лояльности клиентов. Только после внедрения этих маркетинговых инструментов, мы занялись рекламой в интернете и снизили стоимость клиента в среднем до 500 рублей.
Какова оптимальная стоимость привлечения клиента?
Многие знакомые и клиенты меня часто спрашивают, какое оптимальное соотношение стоимости клиента к среднему чеку? Мы всегда стремимся, чтобы стоимость клиента не превышала 40% от суммы среднего чека, это при достаточно мощно выстроенной системе повторных продаж в компании. Идеальный показатель 10%.
Для оптовиков стоимость привлечения одного клиента может быть сильно выше, но если показатель не превышает 15%, то клиент окупается в первую же покупку. Нужно стремиться снижать этот показатель, но порой для победы в конкурентной борьбе приходится ориентироваться на доход жизненного цикла клиента, о котором мы поговорим в одной из следующих статей.
И все-таки старый клиент лучше новых двух.
Это конечно не означает, что нужно пренебрегать привлечением новых клиентов. Провалы в продажах в большинстве изученных мною и моими коллегами компаний, в 100% случаев являются следствием того, что компания периодически просто не привлекает новых клиентов, ссылаясь на их наличие. Но тут надо также учитывать цикл сделки.
Есть много компаний, где клиенты до покупки думают более месяца, а то 3-6 месяцев. В таких компаниях Вы не почувствуете эффекта отсутствия рекламы сразу, но как только пройдет вышеуказанный период, продажи неизбежно провалятся. В некоторых компаниях кризис наступает с точностью до одного дня. Как считать цикл сделки? Просто посчитайте, сколько прошло времени с момента первого контакта каждого Вашего клиента до покупки. Потом, потом все это сложите и разделите на количество клиентов. Что с этим делать, мы поговорим в статье о настройке непрерывной системы продаж.
Подведем резюме
Итак, поняв среднюю стоимость привлечения клиента, вы можете двигаться в нескольких направлениях: снижать эту стоимость, отключая каналы, где цифра зашкаливает, или возможно стоит посмотреть на качество рекламы, второй путь увеличивать средний чек и третий – это увеличивать число повторных покупок в бизнесе. Если Вы думаете, где Вам взять продавцов или менеджеров, которые будут все это делать, то я Вам напомню, что отдел продаж – это обслуживающий персонал Вашей системы продаж, а саму систему должны создать Вы сами или с помощью консультанта по маркетингу.
Читайте также, почему воронка продаж не работает?
Подведем итог, в бизнесе любая цифра, которую Вы понимаете, может помочь Вам сэкономить сотни тысяч, которые можно направить на грамотное развитие Вашей компании. Домашнее задание: посчитайте стоимость привлечения клиентов и средний чек в Вашей компании и напишите в комментариях.
Если Вы хотите получить интеллект карту по метрикам для бизнеса на почту, а также получить мой бесплатный курс по «Удвоение продаж с помощью интернет технологий», подпишитесь в форме ниже, А так же было бы здорово, если статья Вам понравилась, прошу Вас, поделиться статьей в соц.сети.
P.S. Расскажите, какие еще возможности Вы получаете в своем бизнесе, измеряя стоимость привлечения клиентов?
[mailmunch-form id=”78753″]